“Grande è la confusione sotto il cielo: la situazione è eccellente”. Questa vecchia massima attribuita a Mao Tze Tung spiega il momento che sta attraversando oggi il mondo dell’editoria.

L’editoria moderna, nata a Venezia con Manunzio sul finire del ‘400, è arrivata ad una svolta epocale: è ora di iniziare a parlare di “editoria post-moderna”? Credo di si.

Ci troviamo in mezzo ad un far west editoriale globale in cui le regole, i device e i formati cambiano giorno dopo giorno. Cosa succederà nei prossimi anni? Nessuno può dirlo, per fortuna. C’è chi vive questo momento con grande preoccupazione ma, per quanto mi riguarda, sono elettrizzato dalle infinite possibilità che abbiamo davanti.

Questa sensazione di grande curiosità peraltro era palpabile tra i corridoi del Salone Internazionale del Libro, anche se a Torino quest’anno è emersa ancora di più una separazione netta tra il pubblico che compra e legge i libri, e il mondo editoriale che quei libri li pubblica. 

Com’è possibile parlare ad un pubblico multimediale abituato alle presentazioni in stile Apple quando poi non c’era, ad esempio, uno stand che avesse uno schermo digitale? Pochissime le eccezioni virtuose (penso allo stand de La Stampa o di Amazon), in generale ho visto un mondo di dinosauri preso d’assalto da un pubblico che ha voglia di nuovo.

Possibile che nessuno si renda conto di quando importante sia costruire un Salone del Libro che abbia anche un visual moderno e accattivante? Si salvava soltanto qualche stand e l’area riservata ai ragazzi, con quasi tutti gli stand dei grandi editori sempre uguali: grandi librerie dove vai a comprare libri. Ma davvero non siete mai stati ad una fiera di qualsiasi altro settore per capire che oggi come oggi è fondamentale spettacolarizzare il proprio prodotto per renderlo vincente? Eppure di esempi in rete ce ne sono tantissimi… (tipo questo).

Lo stesso discorso vale per il Lingotto che mette a disposizione una struttura vecchia e che ha lo stesso appeal di una mozzarella scaduta da 2 anni (vogliamo parlare di Londra o di Francoforte?).

Tra l’altro spiego velocemente una cosa a chi si occupa degli stand: avere uno schermo LCD con un’immagine fissa del marchio dell’editore o con una slide con le copertine dei libri non è propriamente qualcosa di innovativo. 

Ho notato molto più coraggio e voglia di comunicare in forme nuove (e vincenti) da parte di alcuni editori indipendenti che hanno cercato di coinvolgere l’attenzione del pubblico, magari anche solo offrendo un aperitivo tra i libri a base di prodotti tipici.

In generale quello che più mi ha colpito in negativo è stato notare come il mondo editoriale italiano non riesca a trasmettere positività: non passa l’idea che leggere è qualcosa divertente. Dev’essere sempre e comunque qualcosa di “culturale” e, di conseguenza, tutto si appesantisce, tutto diventa scolastico.

Ad esempio uno degli appuntamenti più attesi nei giorni del Salone è la festa del venerdì di Minimum Fax. In qualsiasi evento del genere (penso alle feste durante il Salone del Mobile a Milano o quelle a Venezia durante la Mostra del Cinema) tutti cercano di imbucarsi ai party più “in”: non è così durante il Salone del Libro. Non avete mai capito il significato di “torre d’avorio”? Andate ad una festa di questo tipo e lo capirete in un secondo: ti ritrovi circondato dai tanti addetti ai lavori che se la cantano tra loro ripetendosi quanto sono bravi e quanto invece il pubblico non capisca nulla. Manca completamente la capacità di penetrare in altri ambiti, non si riesce ad attrarre elementi “altri”, l’autoreferenzialità regna sovrana.

Ho il tremendo sospetto poi che gli “addetti ai lavori” quando si parla di editoria in Italia siano un po’ troppi: non dimenticate mai che, come disse a suo tempo Tommaso Labranca, “avere un profilo su aNobii non fa di te un critico letterario”.

E poi ci si lamenta se la gente non legge? Come si fa nel 2012 a vendere un prodotto ignorando le più elementari regole del marketing? Come si fa a vendere un prodotto in cui non si crede? Come si fa a vendere qualcosa ad un pubblico che non si conosce? E, infine, è davvero così difficile far passare il messaggio che leggere è per prima cosa divertimento, piacere, che leggere è figo? 

Provo a fare un altro esempio: aprite facebook o twitter e data un’occhiata ai vari aggiornamenti degli addetti ai lavori del mondo editoriale (parlo di scrittori, giornalisti, editori e chi più ne ha più ne metta): salvo rarissimi casi nessuno che scriva “sto leggendo un libro e mi sto divertendo un sacco”.

Tutti impegnati a commentare in toni acidi e livorosi la trasmissione tv di turno (naturalmente perché non sono invitati, dato che quando si tratta di presentare il proprio libro tutti sono prontissimi a presenziare a qualsiasi programma tv) o a sponsorizzare libri del proprio editore.

Si parla di libri solo per scambiarsi favori (con il risultato che la credibilità del sistema è prossima allo zero), per promuovere l’ultima novità del proprio editore, per lamentarsi di Fabio Volo che ha venduto l’ennesimo milione di copie (l’invidia è proprio una brutta bestia).

Non c’è niente da fare, non passa proprio l’idea che leggere un libro sia cool. E se i primi a dimostrare di non crederci sono gli addetti ai lavori figuriamo gli altri…

Con Sugarpulp stiamo provando ormai da qualche anno a veicolare il messaggio che leggere è divertente, è cool. Siamo convinti che questa sia la strada giusta per avvicinare più gente possibile al fantastico mondo della lettura.

Non so voi ma io quando leggo mi diverto. A quanto pare molti di quelli che i libri li “fanno” non la pensano così.

 

(una versione ridotta di questo articolo è stata pubblicata domenica 27 maggio sul Corriere del Veneto con il titolo “UNA SFIDA PER LA CULTURA: INSEGNARCI CHE LEGGERE LIBRI È DIVERTENTE”)

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  • Francesco Lanzo

    Giacomo ho letto con molto interesse il tuo articolo, con il quale sono d'accordo quasi su tutto. Scrivo "quasi", perché a mio avviso c'è una questione che non si può ignorare. La questione è la seguente: possiamo affidare alle piattaforme digitali, ai device, alla trasformazione tecnologica in generale quelle risposte che le suddette trasformazioni non posso darci del tutto? Su ciò che dici degli addetti ai lavori e del mondo editoriale in generale è difficile non essere d'accordo. Il rischio di autoreferenzialità è altissimo e la maggior parte, in effetti, ci casca a piè pari. Così come trovo la situazione attuale ricca di incertezza, che genera paura e arroccamento. Ritengo, tuttavia, che lo sforzo debba essere molto più forte e che il mezzo, lo strumento (faccio un esempio: il libro digitale) non siano altro che un punto di arrivo. Penso alla rivoluzione operata da Gutemberg nel 500 con la stampa a caratteri mobili; quand'è, poi, che si è avuto un vero e proprio cambiamento nei modi di fruizione della parola scritta? Quando la classe borghese ha cominciato a produrre nuove forme di ricchezza e di reddito, a creare mobilità sociale, a dare vita ad esigenze diversificate. Si è trattato, dunque, di un cambiamento operato in seno alla società tout court. Potremmo dire un cambiamento "dal basso". Ora, io non credo che la sola introduzione di nuovi modelli comunicativi possa, alla lunga, dare dei risultati duraturi se questi modelli non sono accompagnati dalla ricerca di lettori, da parte delle case editrici in primis, consapevoli. E per lettori consapevoli, potrei anche dire lettori educati. Trovo giusto, insomma, quello che affermi sull'arroccamento e sulla necessità di democratizzazione (una forma perversa in tale senso è stato il Festival dell'Inedito) e apertura del mondo editoriale, ma trovo necessario e fondamentale che non si rinunci alla ricerca della qualità accanto a quella sacrosanta del divertimento e della leggerezza (che pensando a Calvino assume tutto un altro significato). Ecco, per quanto mi riguarda ben vengano i processi di fruizione rapidi e la nascita di case editrici digitali (apprezzo sinceramente il tuo lavoro in questo senso), ma è anche necessario a mio avviso che tutto ciò venga fatto nella piena consapevolezza (e questo lo darai per scontato in ogni momento del tuo lavoro, sono sicuro) del legare la qualità alle nuove tecnologie. Quell'arroccamento di cui parlavi prima non credo che possa venir meno con la sola introduzione di nuovi mezzi. Forse c'è da cambiare il modo di agire e di ripensare ai rapporti tra scrittore, editore e lettore. Forse un cambiamento deve essere lo stesso lettore a chiederlo. Ma qui sorge una domanda fondamentale: "quale" lettore?

  • Giacomo Brunoro

    Ciao Francesco, la tua riflessione è perfetta e centra alla grande un punto fondamentale dell'editoria moderna. Ho preparato un post per domani su questo argomento e ti consiglio di andare a leggere questo articolo http://bit.ly/LM12bK in cui si parla chiaramente di come nei paesi "evoluti", chiamiamoli così, è cambiata la tipologia del lettore. La lettura sta diventando sempre più un prodotto da consumare nel tempo libero (uso questi termini volutamente) e questo ne sta modificando molto l'assetto. In quest'ottica il libro deve essere appetibile, bello, spettacolarizzato, reso cool appunto. Se no si muore perché la concorrenza degli altri prodotti culturali è altissima.
    E' in atto un nuovo cambiamento dal basso a cui stiamo assistendo e di fronte al quale, per forza di cosa, il mondo editoriale fatica ad adattarsi. Tu citi l'ebook e io sono d'accordo con te quando dici che è semplicemente un mezzo: non sono gli ebook che stanno cambiando i lettori, ma sono i lettori che sono cambiati e per questo gli ebook stanno funzionando. A volte nei miei ebook trovo commenti di lettori delusi perché "questo non è un libro" ed hanno ragione! E' come se uno restasse deluso da una puntata di un telefilm perché "non è un film": sono due cose diverse. Poi così come puoi vedere i film in televisione puoi anche leggerti un libro in digitale, ma restano cose diverse. E di questo me ne sono reso conto recentemente perché anch'io all'inizio commettevo questo errore.
    Quello della qualità è un discorso complicatissimo che provo a riassumere con un esempio: tu puoi mangiare una pizza di qualità e spendere 6 euro e andare a mangiare in un ristorante con 4 stelle michelin e spenderne 500. In tutti e due i posti ti hanno dato un prodotto di qualità, ma di qualità in base alle aspettative iniziali. Quindi se vogliamo parlare di "qualità assoluta" è un casino, se vogliamo parlare di qualità come onestà di un prodotto è un altro discorso. Io poi oggi leggo sempre più libri di grandi e piccoli editori pieni di refusi, con traduzioni approssimativa e con tutta una serie di brutture oggi come oggi inaccettabili (non ricordo di aver mai letto un refuso in un libro fino a qualche anno fa).
    Secondo me la riflessione centrale da fare è comunque quella sul lettore: non esiste più (se mai è esistito) un unico lettore e quindi il mondo editoriale deve confrontarsi con tanti lettori diversi che cercano prodotti diversi.

  • Francesco Lanzo

    Mi viene in mente un'intervista di qualche anno fa a DF Wallace, il quale interpellato sul rapporto tra letteratura e lettore sosteneva che il considerare il lettore uno stupido avrebbe portato da un lato all'avanguardismo (ma possiamo ritenere in senso lato un tipo di "letteratura arroccata") più spinto, dall'altro ad opere ciniche, commerciali e realizzate con formule prestabilite, etc. Il Nostro sosteneva, quindi, la necessità di un tipo di letteratura che tenesse conto della ricchezza e della complessità dell'una, ma che nello stesso tempo riuscisse a comunicare e ad entrare in contatto in un modo più diretto con il lettore, stimolando il suo piacere di leggere per scoprire e conoscere. Il riferimento era proprio a quello che dici, su cui sono perfettamente d'accordo: quale posto può avere la letteratura (ma possiamo considerare la lettura in senso lato) in un mondo che ci offre una quantità spaventosa di intrattenimento ben confezionato? A mio avviso le insidie prospettate da DFW sono sempre da tenere ben presenti; la soddisfazione del lettore deve, però, presupporre un'assunzione di responsabilità totale da parte di chi soddisfa quella richiesta.

  • Giacomo come tu sai mi occupo di quella parte della comunicazione detta propriamente DOOH (Digital Out Of Home), ho aspettato il Salone del Libro per confrontarmi con un mercato, quello editoriale, per me nuovo dal punto di vista professionale. Come dici tu la delusione è stata forte proprio per la TOTALE assenza di una qualsivoglia forma comunicativa del nostro secolo! Sono esagerato? Probabile ma sono tranchant per natura e non sopporto più le occasioni perse. Il fatto più sconcertante risiede nel fattore "contenuti", una fiera che vive e prospera proprio su questi, fondamenta del tutto, non è in grado di esprimere nulla di meglio che una riproduzione di libreria? Oltremodo vecchia? Come accenni nel tuo assennato post il meglio è stato espresso offrendo da bere alcolici, se questo è il massimo che l'editoria può esprimere, ubriachiamoci subito!

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